營銷通常被視為一項支出而非利潤驅動器，但現(xiàn)在一些精明的品牌通過開展內容運營，為企業(yè)直接帶來業(yè)務，同時幫助企業(yè)提高品牌認知度，它們是如何做的?

　　國際品牌百事可樂、億滋國際(MondelēzInternational)和萬事達卡(MasterCard)等，他們對營銷的認知開始從一種支出的角色轉為利潤驅動的角色。傳統(tǒng)而言，營銷者認為這種花在媒體、廣告和宣傳上的費用只是為了提升品牌認知度，幫助品牌銷售。

　　這些作用仍然得到認可，但是營銷者承受著很大的壓力，他們必須證明自己的營銷做法能夠迅速創(chuàng)造利潤，并且最好直接從自己的企業(yè)資源中獲取。

　　這種趨勢有幾個驅動因素：企業(yè)加強預算意識的需要，以及以內容為主導的營銷更為盛行。現(xiàn)在，一方面品牌拼命想要通過傳統(tǒng)廣告在數(shù)字化平臺獲取消費者，而另一方面，廣告監(jiān)管更為嚴格，促使企業(yè)不得不尋找另一個通道，讓自己的內容運營扮演雙重角色，既滿足營銷的需求，又充當新的利潤源。

　　一、銷售自主創(chuàng)造的內容

　　百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月，這個快消品巨頭推出了創(chuàng)造者聯(lián)盟(CreatorsLeague)：這家企業(yè)在紐約創(chuàng)建了一個4000平方英尺的內容工作室，內設錄音、放映和編輯制作設備。這個內容工作室讓百事可樂可以為自己的品牌創(chuàng)造更多的內容，同時還有黑膠錄制的內容，可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法，是它希望通過附加的無品牌項目支持自己的營銷開支。

　　創(chuàng)造者聯(lián)盟做了許多工作，包括和美國在線公司旗下的廣告公司PartnerStudio合作，圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創(chuàng)作內容，主要針對AOL和微軟媒體平臺的分銷商進行內容創(chuàng)作。工作室還和視頻制作商TheFirm、hip-pop藝術家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個宣傳片，推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬、著名影星梅麗爾·斯特里普(MerylStreep)和奧普拉·溫弗莉(OprahWinfrey)都要參加此次峰會。

　　百事可樂全球品牌開發(fā)高級副總裁KristinPatrick負責創(chuàng)造者聯(lián)盟項目運作，而具體的工作則由百事可樂營銷部門負責，可以自主支配從相關項目中獲得的利潤。工作室配備了12位全職員工，包括工程師、編輯、制作商，并且根據(jù)項目需要雇用更多的員工。Patrick說，工作室可以支持百事可樂旗下所有的品牌，根據(jù)需要創(chuàng)造內容，同時可以創(chuàng)作黑膠錄制內容，面向更廣泛的創(chuàng)意市場

　　“百事可樂擁有眾多品牌，從零食品牌多力多滋(Doritos)、運動飲料佳得樂(Gatorade)到激浪(MountainDew)，這些品牌都有很大的品牌價值。而創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們能夠加強和消費者之間的聯(lián)系，以最持續(xù)度、最高品質提供創(chuàng)意內容。”她說。

　　“我們可以制作系列視頻、電影、音樂、現(xiàn)實秀和其他內容，創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資產(chǎn)，支持我們的營銷活動。”

　　并不只是百事可樂一家在嘗試將營銷活動直接轉為企業(yè)利潤增長的工具。今年5月，食品飲料制造商億滋國際(MondelēzInternational)披露了自己的新營銷戰(zhàn)略細節(jié)，其中包括到2020年把自己的國際媒體投資規(guī)模增加10%。和百事可樂類似，這家公司也有眾多內容合作商，包括電影、電商、數(shù)字頻道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個聚焦福利的在線平臺。億滋國際計劃推出一系列相應的品牌游戲，在接下來的一年半里陸續(xù)推出。

　　億滋國際全球市場內容和媒體貨幣化運作負責人勞拉·漢德森(LauraHenderson)說，之所以制定這樣的內容戰(zhàn)略，是因為在日漸碎片化的媒體市場上依靠傳統(tǒng)廣告很難企及消費者。而億滋國際正處在變革期，“要從創(chuàng)造顛覆性的電視廣告轉變?yōu)槟軌騽?chuàng)造為企業(yè)帶來利潤的內容”。為了讓億滋國際的內容營銷能夠帶來利潤，這家企業(yè)要把自己創(chuàng)造的內容銷售給分銷商和廣告商，讓億滋國際“更好地聚焦創(chuàng)造優(yōu)質內容，為客戶帶來更高附加值和更強的實用性”。

　　今年6月，萬事達卡首席執(zhí)行官拉加·拉加曼納(RajaRajamannar)在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上演講時表示，該支付品牌正在把自己的營銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉移出來，重點宣傳其品牌的“實時性”。為此，萬事達卡推出了一系列宣傳活動，包括在印度圍繞《MaryKom》電影的宣傳活動，此次活動在社交媒體上引起積極的討論和回應。萬事達卡聲稱與《MaryKom》電影發(fā)行商結盟宣傳，給自己帶來了更多的用戶。

　　這種鎖定利潤增長的營銷是一個好做法。“這表明企業(yè)通過戰(zhàn)略性的營銷讓自己和變化的市場保持同步。”英國皇家特許行銷學會(CharteredInstituteofMarketing)首席執(zhí)行官克里斯·達利(ChrisDaly)說。他認為越來越多的人正在把營銷視為一種傳遞商業(yè)戰(zhàn)略的關鍵行動，而不僅僅起到傳播的作用，企業(yè)應該把這種營銷行動列入能夠帶來商業(yè)盈利的行動清單。

　　“真正的營銷應該是商業(yè)戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略之間的一個關鍵環(huán)節(jié)，”他說，“我們要把營銷視為利潤驅動器，因此我們非常興奮地看到很多企業(yè)認識到這一點并把它付諸實踐。”

　　通過對營銷的這種戰(zhàn)略性角色定位，克里斯·達利認為企業(yè)可以迅速地辨別利潤機會。“對于客戶習慣的變化，很多企業(yè)已經(jīng)適應并能夠采取正確的營銷措施。”他說，“雖然消費者在網(wǎng)上屏蔽廣告的行為呈上升趨勢，但是企業(yè)在社交媒體上的營銷效果有了很大的提升。”

　　二、品牌投資自有渠道

　　品牌本身成為內容創(chuàng)造者，這個主意并不新奇。一些快消品企業(yè)，譬如寶潔一向以親自參與制作泡沫劇出名，因為他們希望以此為自己帶來更多的受眾。而百事可樂、億滋國際也有類似的做法，盡管他們的內容形式和傳播渠道有所創(chuàng)新。

　　OTT視頻業(yè)務(Over-the-top)是指服務商通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應用服務，主要是通過APP和網(wǎng)站平臺。OTT視頻同樣能夠滿足多種類型的消費者品牌的需求，譬如零售商、汽車制造商，可以通過視頻廣告直接盈利，甚至提供付費訂閱服務。美國電信集團澳洲電訊(Telstra)旗下的視頻制造商，為許多消費者品牌提供OTT視頻服務，但是該企業(yè)聲稱現(xiàn)在還不是披露具體項目的時候。

　　網(wǎng)頁視頻解決方案公司Ooyala負責歐洲、中東、非洲市場的總經(jīng)理羅格·古普塔(RagsGupta)說：“在社交媒體時代，面對消費者注意力分散，營銷者必須增強自己的付費媒體，要有自己創(chuàng)造內容的能力。這種做法的先例是以前的泡沫劇，而我們希望看到更多的品牌在內容創(chuàng)造上有更大的投入。”

　　同樣，由企業(yè)制作或是為企業(yè)制作的針對客戶的雜志，其執(zhí)行過程正變得更加復雜，因為要更有效地驅動利潤提升和增強品牌意識。日前，瑞士珠寶制造商施華洛世奇(Swarovski)與出版商康泰納仕(CondéNastContractPublishing)聯(lián)合出版，重新推出了自己的半年刊印刷雜志《Salt》。《Salt》雜志的發(fā)行量為25000冊，在報攤出售，共有英語、中文、日語三個版本，幫助施華洛世奇為自己的產(chǎn)品找到主要的目標市場。

　　根據(jù)康泰納仕的說法，《Salt》雜志的內容為“由施華洛世奇及其全球合作伙伴創(chuàng)作的時尚、設計、珠寶、時裝”。《Salt》雜志同時能夠給企業(yè)帶來利潤，消化制作成本，雜志的定價為5.99英鎊，并且刊登了其他“高端時尚和設計品牌”的廣告。《Salt》雜志列明了單頁的廣告費用為6000英鎊，而封面頁廣告位收費為11000英鎊。

　　《Salt》主編達雷斯·紗奈(DariusSanai)說，這本雜志之所以重新發(fā)行，是為了“讓讀者更好地了解施華洛世奇品牌的內在精神”。

　　克里斯·達利認為，由于越來越多的品牌希望自己的營銷團隊能夠開發(fā)出能夠實現(xiàn)貨幣化的內容，營銷者的技能必須有所提高。“我們會看到一些聚焦于內容營銷的新型專家，”他說，“內容營銷本身無法自己存在——它是整體拼圖的一部分，但是我們將會看到營銷者對內容營銷越來越重視，營銷者把內容營銷視為一種必須的技能，整合到自己的營銷戰(zhàn)略中。”

　　三、形成更多的收入來源

　　在提高內容創(chuàng)造能力上，紅牛品牌是最佳例子之一。雖然紅牛首先是一個能量飲料品牌，但是紅牛在過去的十年里讓自己成為了一個媒體企業(yè)，它制作電影、電視節(jié)目、線上內容，以及一本圍繞運動、文化和生活方式的雜志。該品牌還有自己的運動資產(chǎn)，譬如紅牛一級方程式賽車團隊，以及紅牛極限運動比賽。

　　早在2007年，紅牛就成立了紅牛媒體中心(RedBullMediaHouse)，為紅牛品牌創(chuàng)造營銷內容，并形成了獨一無二的業(yè)務，專門服務紅牛品牌和能量飲料營銷，為企業(yè)帶來額外的利潤。因為有很多戰(zhàn)略性合作伙伴提供支持，紅牛的相關業(yè)務一直持續(xù)到2016年。今年3月，紅牛與路透社進行合作，紅牛可以通過路透社媒體中心(ReutersMediaExpress)的渠道，向路透社的用戶傳播體育和生活方式方面的內容。

　　路透社媒體中心通過廣播、數(shù)字化傳播和刊物的方式為3000個出版商提供內容，因此紅牛與路透社合作能夠有效地幫助紅牛企及更多的用戶，并且能夠給紅牛帶來收入。“路透社的用戶對于運動、生活方式方面的內容需求持續(xù)在增強，但是很多出版商沒有把握好時機，他們創(chuàng)造不出與此相關的內容，而我們可以做到這一點。所以，我們和路透社基于內容的合作，就內容本身而言，是用戶、路透社和紅牛三方共贏。”紅牛媒體中心發(fā)言人如此解釋路透社與紅牛合作的原因。

　　今年早些時候，紅牛還和美國運動相機廠商GoPro達成一項合作，這家技術性企業(yè)將參與紅牛在100個國家舉辦的1800項紅牛賽事中。作為回報，紅牛獲得GoPro的部分產(chǎn)權并和GoPro共同擁有合作創(chuàng)作內容的版權，通過紅牛和GoPro的數(shù)字分銷渠道發(fā)布。

　　紅牛與GoPro的合作表明，如果品牌能夠創(chuàng)造在全世界范圍內有效傳遞品牌價值的內容時，那么對于品牌而言，也就意味著更多的市場拓展機會。